Tiga Menguak Iklan

TIGA tahun lalu, saya mulai bersinggungan dengan dunia iklan. Saya pikir, tak ada bidang kajian yang menggenaskan kecuali periklanan. Setidaknya jika dibandingkan “saudara kembarnya”: pers. Buku sejarah pers sudah tak terhitung jumlahnya. Sebaliknya, buku sejarah periklanan bisa dihitung dengan jari. Sesuatu yang aneh karena pers dan periklanan lahir bersamaan. Terkesan periklanan hanya pelengkap dalam penerbitan pers, tapi di sisi lain diakui sebagai penyangga utama perkembangan bisnis pers.

Pada awalnya adalah pertemuan dengan RTS Masli, kala itu ketua Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI). Ia punya perhatian terhadap minimnya buku periklanan Indonesia. Ia pula yang menawarkan pinjaman ruangan di kantornya di lantai empat sebagai kantor Pantau, lembaga tempat saya bekerja.

Mula-mula saya mengerjakan editing Cakap Kecap. Buku ini awalnya adalah sebuah draft yang berisi perkembangan dan pertumbuhan periklanan Indonesia sejak 1972-2003. Draft itu sudah dibikin lama, tapi tersendat karena persoalan administrasi dan mungkin isi. Draft itu berpindah tangan sekali lagi, sampai akhirnya jatuh ke tangan saya. Permintaannya sederhana saja: bagaimana isi buku ini tak sama seperti draft lama.

Mulailah saya bekerja. Membaca buku-buku sejarah pers dan periklanan, membuka koran lama, dan mewawancarai sejumlah praktisi periklanan. Atas usulan Baty Subakti, yang pada 1980 mendirikan B&B Communications dan mengelolanya hingga kini, buku ini diberi judul Cakap Kecap –sebuah judul yang menarik.

Buku ini terbit pada 2004 dan diluncurkan saat Musyawarah Kerja Nasional PPPI di Bandung. Saya membedahnya dalam acara bedah buku itu, juga wawancara di studio radio di Bandung. Saya senang bahwa buku ini sudah dicetak ulang.

Sejak awal, Cakap Kecap dimaksudkan sebagai kelanjutan buku lainnya: Sejarah Periklanan Indonesia. Ini buku lama. Disusun oleh sebuah tim yang diketuai Baty Subakti. Tapi sekarang mendapatkan buku ini bukan hal mudah. Maka, buku ini pun hendak dicetak ulang. Saya sekali lagi, dipercaya mengedit ulang, dengan penambahan di sana-sini. Saya memberinya judul baru: Reka Reklame. Ia terbit pada 2005.

Reka Reklame membahas sejarah periklanan dari mulai iklan pertama di Hindia Belanda. Adalah Jan Pieterzoon Coen, pendiri Batavia dan gubernur jenderal Hindia Belanda tahun 1619-1629, yang memulainya dan dianggap sebagai perintis pengunaan iklan di Hindia Belanda. Ia “menulis” iklan dengan tulisan tangan yang indah di Memorie De Nouvelles untuk melawan aktivitas perdagangan Portugis, seteru Belanda dalam perebutan hasil rempah-rempah di kepulauan Ambon. Buku ini lalu ditutup oleh pembahasan tentang pembentukan PPPI, setelah melalui proses panjang dan diikuti persoalan yang muncul di dunia pers dan periklanan.

Sementara Cakap Kecap memulainya dari tumbuhnya periklanan Indonesia modern. Pelopornya adalah InteVista Advertising yang didirikan Nuradi, seorang diplomat dan pernah bekerja di SH Benson cabang Singapura, pada 1963. Disebut modern karena memperkenalkan sistematika ilmiah dan teknik-teknik periklanan modern. Agensinya pula yang memelopori iklan komersial di televisi. Dalam buku ini pula dibahas bagaimana pengaruh masuknya modal asing, krisis moneter, penghargaan Citra Pariwara, dan persoalan etika. Buku ini ditutup dengan permasalahan yang muncul di dunia periklanan Indonesia, yakni soal sumber daya kreatif dan upaya-upaya yang telah dilakukan.

Ada satu buku yang saya tulis sendiri tapi sampai sekarang belum bisa terbit: Iklan dan Politik. Ide penerbitan buku ini berawal kegalauan RTS Masli, mengapa tak ada buku tentang periklanan politik di Indonesia. Waktu itu kampanye Pemilihan Umum (Pemilu) 2004 hendak dimulai.

Saya sendiri sudah tertarik dengan tema itu sejak lama karena buku David S. Broeder, Berita di Balik Berita. Ia kritis menuliskan berita di balik berita mengenai kampanye pemilihan. Ia membedah kompleksitas strategi kampanye, sisi manusiawi seorang kandidat dalam menghadapi serangan-serangan kandidat lainnya, dan sebagainya. Di dalamnya diulas pula bagaimana sepak terjang tim kampanye, peranan (lembaga) polling, perilaku kandidat selama pemilihan, dan bagaimana media sering menyodorkan peristiwa yang lepas dari konteks, tak bisa melihat jauh ke dalam kenapa peristiwa itu terjadi.

Ini era komunikasi modern, yang segala sesuatunya dikemas mengikuti hukum budaya massa yang leih menekankan aspek hiburan. Berita politik di media seolah jadi drama. Iklan dan orasi politik hanyalah janji-janji kosong. Padahal jiwa komunikasi di manapun adalah informasi. Ada sesuatu di balik kampanye, yang tidak ditangkap media. Bukan semata apa yang tampak dalam bentuk konvensional seperti pawai, rapat akbar, dan iklan politik. Itulah yang mau saya kupas.

Kami bersepakatan membuat sebuah buku. Masli mendanai risetnya, dan saya yang menuliskannya.

Tapi prosesnya ternyata tak mudah. Waktunya mepet. Saya juga praktis bekerja sendiri, dari nol. Data sulit diperoleh. Komisi Pemilihan Umum bahkan tak punya data, termasuk gambar maupun kontrak perusahaan periklanan dengan partai politik dan media. Padahal dalam undang-undang semestinya mereka memperolehnya dan membukanya untuk akses publik. Perusahaan periklanan juga tak mau memberi data, mungkin terikat kontrak dengan partai politik. Praktis, saya lebih mengandalkan data-data koran, hasil riset, buku-buku. Tapi hasilnya, menurut saya, tetap menarik.

Iklan dan Politik merekam bagaimana dinamika periklanan politik selama Pemilu 2004, tentu menyinggung sedikit Pemilu sebelumnya. Isinya membahas aturan kampanye, keterlibatan praktisi periklanan, peran media, materi iklan, belanja iklan, aturan kampanye periklanan, pengaruh iklan pada pemilih, sampai pelanggaran-pelanggaran selama kampanye. Dilengkapi pula dengan gambar-gambar iklan yang menarik –kalau ada dana lebih, menarik pula kalau menyertakan iklan televisi dan radio dalam sebuah CD. Tapi, sekali lagi, kami masih mencari dana untuk menerbitkannya. Momennya juga, saya pikir, sudah hampir pas: kampanye Pemilu 2009 mulai mendekat.

Itulah persinggungan saya dengan dunia periklanan.*